Marketing a Cucharadas

Hace poco, Google anunció su nuevo sistema de pagos desde los teléfonos celulares. Se trata de Google Wallet, que se espera que algún día modificará drásticamente la experiencia de comprar, tanto para el comprador como para el vendedor.

Marketing a cucharadas

Un cliente entra a una tienda. En el momento de cruzar la puerta de acceso, suena su teléfono móvil. Ha llegado un mensaje con un anuncio promocional de esa misma tienda: se avisa un gran descuento vigente solamente ese día, en la compra de un producto que el cliente no sabía que estuviera disponible en ese lugar y que ya había buscado con anterioridad. Se dirige al departamento correspondiente y se dispone a comprarlo –¿cómo desaprovechar la oportunidad?
Aunque esta historia parezca de ciencia ficción, está siendo preparadapor los expertos, y algo similar ya está sucediendo en este momento en algún lugar del mundo.
La versión más simple, que ya está pasando, es la del cliente mirando la raqueta de tenis o las aletas para nadar y comparando los precios de la tienda frente a otras opciones… en su móvil.

De cualquier forma, estas escenas pronostican un enfoque mucho más personalizado y agresivo en el marketing. Un marketing tan personal que ya no se fundamenta en estudios de grupos de consumidores o en sus actitudes. Se basa en información. Mucha información.

Un extracto de un artículo en Allbusiness.com  que se refiere al lanzamiento del nuevo producto:

“…Actualmente, Google puede llevar un registro de todos tus movimientos en la red. Lo ha venido haciendo por muchos años, y conoce tus búsquedas, tus hábitos de navegación y dándote servicios gratuitos de gran utilidad para mantenerte dentro de Google por el tiempo que sea posible… y seguir registrando tus hábitos personales y de compra, cada vez mejor. Han logrado producir ingresos compartiendo algo de esta información con los proveedores de productos y servicios y anunciantes. De esa manera, si miras una tienda online de artículos deportivos, aunque no compres nada, pronto estarás rodeado de anuncios y mensajes relacionados a los artículos deportivos. Tu experiencia navegando en Internet será determinada por tus propios hábitos.

…La semana pasada busqué un artefacto para hacer callar a los perros ladrando. Ahora veo anuncios de silbatos, rayos laser, bombas de ultrasonido, collares y bastones de castigo. Amazon me envía promociones sobre estos equipos. No busqué el artefacto en Amazon, pero ahora sabe que tengo perros histéricos.

El sistema de pagos de Google llevará esa información un paso más adelante hacia el mundo real. Si ya tuviera instalado el sistema, cuando me toque acudir a una tienda de artículos de oficina a comprar plumas o borradores, una promoción aparecerá en mi móvil avisando que hay un 30% de descuento en la compra de micrófonos para la PC.”

Como la inversión necesaria para echar a andar el sistema no es ningún problema, es obvio que lo vamos a ver en acción. La tecnología existe, los recursos están disponibles y Google tendrá la fuerza para convencer a las partes involucradas para que participen en esta modalidad.

Pero… las cosas podrían complicarse.

¿Podría salir más caro el collar que el perro?

Este tipo de mercadeo tiene, por lo menos, tres desafíos que podrían llevarlo al fracaso. Todo sistema de marketing agresivo ha tenido buenos resultados en el corto plazo, pero dificultades en el largo. En primer lugar, siendo un método agresivo que instruye al consumidor sobre qué y cuándo debe comprar puede provocar reacciones contrarias.

El segundo desafío tiene que ver con la reacción al cambio y a la tecnología. En ese terreno, los proyectos tecnológicos solo tienen dos caminos: el éxito inconmensurable o el fracaso sonado. No hay terreno intermedio. Hay miles de ejemplos de fracasos y, claro, muchos casos de éxito, pero el frío o el calor no tienen mucho que ver con las características del producto o servicio, sus prestaciones y la promoción que se haga. Simplemente parecen haber productos y sistemas a los que les llega su tiempo y otros que llegan un poco tarde o, más frecuentemente, llegan antes de lo debido. El caso de Facebook es emblemático. Se podrán desmenuzar las ventajas que tiene respecto a Hi-5 y otros sitios de redes sociales, pero la razón principal es que estuvo en el lugar indicado en el momento ideal.

La tercera razón para presagiar un posible fracaso es la más importante. Cuando se retaca de ofertas, cupones de descuento y urgencias a comprar, el que paga la factura es el producto o servicio, que sufre una devaluación instantánea. No me refiero al precio, sino a la experiencia del consumidor.

Antes de las aperturas al comercio internacional, recuerdo el enorme valor que podíamos ver en un disco de música (sí, claro, un acetato que se tocaba a 33 rpm) de Deutsche Grammophon importado (por supuesto) por el que pagábamos… no sé, tal vez 50 US Dls. Con la aparición del Compact Disk y otros formatos de música digital, ese mismo disco cuesta tal vez la cuarta parte, pero aquel proceso de compra (que, claro, tiene una buena dosis de nostalgia) quedaría marcada en la memoria como inolvidable. No estoy hablando de la reproducción de una pieza en particular solamente, sino la búsqueda, la charla con el encargado, el análisis de los intérpretes, la información anexa al disco, etc.

El énfasis del marketing tiene que seguir siendo el desarrollo de una relación vigorosa con tu cliente. La tecnología tiene un doble valor, y hay que reconocerlo y actuar en consecuencia: puede ayudar a vender, y también puede atraer a personas que le conceden un gran valor a los artefactos y novedades.

Su motor es ser de los primeros en adoptar una cosa que nadie ha experimentado. Pero en el momento en que el servicio y la relación con el cliente se sustituye por un gadget o una novedad tecnológica, el producto estará condenado a ser una “llamarada de petate”.


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